¿La manera de comprar ha cambiado y tu ya cambiaste la manera de vender? Mercadeo de atracción

La tarea fundamental de los vendedores es comunicar de manera eficiente sus  productos o servicios y lograr que la gente compre y para hacer la tarea utilizan una combinación de técnicas que interrumpen a sus clientes incluyendo avalanchas de correo electrónicos masivos, telemarketing, correo directo, televisión, radio, publicidad impresa y ferias (o exposiciones) con el fin de captar a sus compradores potenciales. El problema con estas técnicas de mercadeo tradicional es que se han hecho menos efectivas ya que las personas gente pueden bloquear y omitir es tipo de interrupciones.

Hace 20 años, comprar una gran lista con miles de correos electrónicos y disparar boletines de ofertas funcionaba bien. Pero en la actualidad los usuarios de internet están protegidos por la Ley de Habeas Data (Protección de datos personales), por  filtros de correo basura Spam, por el National Canned Spam Act (Acto Nacional del Correo Basura) que limita la capacidad de enviar “mensajes no solicitados” a personas que no tienen nada que ver con la empresa; y adicionalmente la tecnologia nos da la capacidad de bloquear contactos y denunciarlos en un solos clic. Por favor evitemos multas sorprendentes y no más correos masivos a lo loco. 

De acuerdo con la firma investigadora MarketingSherpa, el promedio de correos abiertos en un envío de email masivo ha bajado de 39 por ciento en 2004 a menos de 25 por ciento en 2014 y continúa descendiendo. 

Hace años, emplear su fuerza interna de ventas o contratar con una firma externa de telemarketing funcionaba bien. Pero llego el identificador de llamadas y se convirtió en una característica estándar de los medios de comunicación (redes sociales, teléfonos, celulares, etc.). Cada vez más gente se inscribe en el registro de no llamar y bloquear.  Hoy un representante de televentas bien entrenado atacando una base de datos en frío puede pasar días enteros sin tener una conversación decente con un prospecto.

Hace años, enviar una pieza de correo masivo directo a una gran lista de gente era un forma efectiva de hacer negocios porque la gente abría sus correos con frecuencia. Hoy, los buzones están llenos de correo basura mezclada con unos pocos recibos y obligaciones, así que la gente les presta mucha menos atención. Además de mi abuelita, no conozco a nadie que espere con ansias revisar su correo electrónico. 

Hace años, gastar cientos de miles de dólares en publicidad en televisión era una forma garantizada de alcanzar con éxito una gran audiencia. Hoy la televisión digital le permite a la gente usar grabadores de video digital para saltarse la publicidad. Hoy los canales van a comerciales y nosotros simplemente nos levantamos, cogemos el celular o simplemente cambiamos el lugar. Adicionalmente, la explosión masiva de canales de TV disponibles, Youtube, Vimeo y la constante creacion de productores de video en internet hace muy difícil para los anunciantes capturar la atención.

Estucturando-manera-de-vender-atrae-mercadeo-digitalSabían que hoy algunos de los programas más populares de la actualidad como House of Cards, de Netflix no tienen publicidad. Pues les cuento que esta no es una pequeña tendencia es al realidad. Ademas de que no es posible medir con certeza quien esta consumiendo el contenido.

Hace años, la publicidad en la radio era escuchada por las personas  en sus carros, casas y lugares de trabajo. Hoy, el surgimiento de servicios de radio como Pandora, Youtube, y Spotify han disminuido dramáticamente el alcance de la publicidad, y el surgimiento del iPod y iTunes ha disminuido dramáticamente la cantidad de radio que la gente escucha en casa y en el trabajo. En el carro sigue siendo muy fuerte sobretodo en Colombia.

Hace años, asistir a una feria comercial o conferencia era una manera segura de alcanzar a las personas indicadas y hacer negocios. Hoy, muchas ferias comerciales han dejado de existir o han visto un declive significativo. Sólo los mejores y más grandes eventos son capaces de lograr asistencias significativas porque la gente prefiere no gastar dinero en vuelos, hoteles, costos, y un largo etcétera. Simplemente busca en Google. 

Hace años, las publicaciones comerciales eran de suscripción y leídas cuidadosamente por la mayoría de las personas que la adquirían. Hoy, muchas publicaciones comerciales han ido perdiendo suscriptores y reduciendo su equipo. Estas personas, altamente calificadas, están ahora empezando a crear sus propios blogs y páginas web, algunos de ellos se han hechos más populares que las revistas o periódicos para los que solían trabajar.

"La idea de fondo que queremos trasmitir es que las personas estamos hartas  de ser interrumpidos con mensajes de marketing tradicional que no nos interesan y ademas nos hemos vuelto expertos en bloquear a los anunciantes y todo aquél que quiera interrumpirnos".

 

¿Quién se llevó mis clientes?

La gente compra y aprende en una forma completamente nueva a hace unos pocos años atrás, así que los anunciantes necesitan adaptarse o a arriesgarse a la extinción. Ahora la gente usa el internet para comprar y reunir información, pero ¿a donde van en internet-y cómo usan el internet para estas actividades? Podemos dividir el internet en tres áreas principales.

Las personas compran y buscan información a través de motores de búsqueda como Google. Nos encanta tomar el celular o el portátil y buscar en Google, ya forma parte de nuestras vidas.

La mayoría de la personas se acomoda en sus escritorios y busca información en Google. Para aprovechar esta nueva realidad, las empresas necesitan adaptarse a repensar la manera de hacer mercadeo

Otro lugar desde el que la gente reúne información es la blogosfera y sus más de 150 millones de blogs (en el momento en el que esto se escribió). Cada industria y nicho de consumo en el que puedas pensar tiene un cuadro de pontificadores online, muchos de ellos bastante buenos. Tu target ya no está leyendo las publicaciones comerciales, en vez de eso está buscando en Google y suscribiendose a blogs escritos por los compañeros que solían escribir para revistas y periódicos del mundo.

El tercer lugar en el que la gente aprende y compra son las redes sociales: Instagram Twitter, Facebook, LinkedIn, Reddit, YouTube, y otros.

Para ser exitoso y hacer crecer tu organización, necesitas hacer coincidir la forma en la que vendes con la forma en la que tus prospectos aprenden y compran al momento de consumir. Y eso lo haces generando generando demanda a través de mercadeo de atracción.

Mercadeo de atracción en acción: Barack Obama para presidente

Sin considerar tus visiones políticas, puedes aplicar los principios de marketing que Barack Obama usó en su campaña presidencial de 2008-un ejemplo brillante de cómo usar efectivamente la metodología mercadeo de atracción para derrotar sus rivales más grandes y sólidos.

En los prolegómenos de la primera campaña, Barack Obama era un senador poco conocido en su primer periodo como senador de Illinois contra la sólida y bien conocida máquina política de Hillary Clinton. Muy pronto en la carrera, Obama se dio cuenta de que usando las mismas reglas de mercadeo tradicional que Hillary usara lo pondría en el mismo campo de juego-pero el campo estaría inclinado a favor de ella.

Inicialmente tenía menos fondos, por lo que Obama no podía competir con Hillary y sus correos correos masivos, telemarketing, campañas directas de correo, y publicidad en televisión y radio. En vez de jugar con las reglas viejas, hizo reglas nuevas-muchas de las cuales se soportaban fuertemente en el mercadeo de atracción. “El objetivo de nuestra campaña online” dice Chris Hughes, cofundador de facebook y estratega de internet de Obama, “era ayudar a los individuos a entender los valores de Barack Obama y de nuestra campaña y entonces tan fácil como fuera posible que se comprometieran activamente con el trabajo de la campaña. Tratamos de abrir tantos canales directos de comunicación como fuera posible-usando correos electrónicos, mensajes de texto-y entonces equiparlos con las herramientas para esparcir el mensaje de campaña usando tecnología en red como My.BarackObama.com y Facebook.”

La estrategia funcionó. Los estadounidenses fueron capaces de conectar con Obama a través de su blog, su página de Facebook (5,800,000 seguidores y contando). Twitter (450.000 seguidores y contando), LinkedIn (13.000 miembros y contando), y youtube (21 millones de vistas y contando), entre otras redes sociales sitios web. El resto, como dicen, es historia.

Eric Frenchman, consultor online de Jhon McCain y estratega online en jefe para la agencia política online Connel Donatelli, Inc., comentó sobre el uso de redes sociales de los candidatos durante la campaña presidencial. (sus comentarios fueron compilados por Jon Clements, que escribe el PR Media Blog, que puede encontrarse en http://pr-media-blog.co.uk Abriendo el evento el Futuro del Marketing Digital en Londres en junio de 2009, Frenchman llamó al marketing de búsqueda o mercado de atracción “el gran ecualizador” y el “único lugar donde donde puedes competir e incluso derrotar a tu competencia con menos dinero.” También resaltó la habilidad de Obama para usar Facebook efectivamente: crear widgets de “registro para votar” le ayudó a acumular más 3 millones de seguidores en Facebook contra 610.000 de McCain. Frenchman también señaló algo que para nosotros es clave para usar las redes sociales efectivamente-en vez de usar Twitter para participar en conversaciones con las personas, McCain lo usó como un “vehículo de comunicación unidireccional” En otras palabras, no estaba oyendo a sus electores en su lugar estaba hablándole “a” ellos.

Si estás de acuerdo o en desacuerdo con los candidatos es discutible. La moraleja de la campaña de Obama es que el mercadeo de atracción si se hace bien, es una forma muy efectiva de alcanzar clientes potenciales bien calificados y nutrirlos constantemente.

Artículos relacionados:

Sebastián Quintana