Costo de Inactividad VS Retorno de la Inversión en Mercadeo Digital

En este artículo explicaremos porque en las estrategias de mercadeo digital y ventas el Costo de la Inactividad viene antes que el Retorno de la Inversión.

Si venden productos o servicios de alto valor agregado de empresa a empresa (B2B), probablemente han tenido que calcular el Retorno de la Inversión para justificar su propuesta. Incluso pueden haber intentado ofrecer sus productos o servicios basándose en el Retorno de la Inversión que pueden generar.

Si a pesar de que presentan propuestas robustas que muestran con claridad el Retorno de la Inversión no logran cerrar la negociación!

Permitanme contarles que esto no solo sucede porque los compradores no confían en los cálculos del Retorno de la Inversión planteados, sino también por la resistencia al cambio.

Superando la resistencia al cambio

Estas oportunidades no se cierran porque la perspectiva del cliente no ha llegado a la conclusión de que los costos, los riesgos y las consecuencias de permanecer inactivos son mucho más altos que los costos, los riesgos y la resistencia al cambio.

Si su prospecto no descubre el valor del Costo de la Inacción probablemente jamás se verá tentado a romper el esquema tradicional de ventas y el Retorno de la Inversión de la propuesta ni siquiera lo tendrá en el baúl de los recuerdos.

Sus prospectos saben por su experiencia que el cambio siempre trae riesgos y que muchos de esos riesgos son impredecibles e inmanejables. Por lo tanto, si los prospectos no sientan la necesidad imperiosa y consiente del cambio en toda la organización, no cambiaran.

No es de extrañar que los prospectos decidan "no hacer nada" después de involucrarlos en un proceso de ventas con varias reuniones y mucho tiempo de dedicación. Los entiendo es frustrante y desgastante, es el pan de cada día. De hecho, superar el esquema tradicional de ventas es un competidor más poderoso que los  competidores.

Vendiendo en contra del esquema tradicional de ventas

Si la propuesta implica una inversión significativa siempre tendrá objeciones y más en empresas empresas familiares. Seguro alguna persona va a decir algo como, "explicame otra vez" ¿Por qué estamos planeando gastar dinero en esto? ¿Cuál es el retorno de inversión?

Si en momentos como este no esta clara la necesidad del cambio y de tomar el riesgo, lo más probable es que el proyecto esté muerto en el agua. Incluso después de ajustar la propuesta para dejar aún más claro el retorno de la inversión y aparentemente convencido al patrocinador del proyecto.

Te darás cuenta de que no solo están luchando contra la competencia, también estás luchando contra todo lo demás que se podría hacer con ese dinero: comprar unos muebles de oficina nuevos, remodelar la oficina, ampliar la bodega, compra un par de computadores, asistir a un evento, contratar una persona que lo haga todo o simplemente mantenerlo en el banco.

Como anticiparse y romper el paradigma del esquema tradicional de ventas

Cuando se descubre la necesidad o la oportunidad de ayudarle al cliente, no deben caer en la tentación de lanzar la solución. Primero deben ayudar a los prospectos a reconocer el costo, los riesgos y las consecuencias de la inactividad o de no hacer nada, y para esto debemos preparar contenido (Casos de estudio, Videos, entre o otros) para cada etapa del viaje a la compra del cliente y captar la atención para que consideren comprar y decidan comprar. Este contenido debe llevar al prospecto a la compra de manera intuitiva y generando experiencias únicas.

Entonces, cuando descubran la necesidad, aprovechen la oportunidad y aprendan más sobre el problema, pregunten y escuchen, todo el tiempo, 100% INBOUND.

Preguntas como estas los pueden ayudar:

  • ¿Desde cuándo reconoces esta oportunidad/problema/amenaza?
  • ¿Qué te ha impedido tratar con esto en el pasado?
  • ¿Por qué este es el momento adecuado ?
  • ¿A quién más le afecta?
  • ¿Cuál es el impacto en ellos y en la organización?
  • ¿Qué pasaría si esta oportunidad/problema/amenaza no se aprovechara o resolviera?
  • ¿Qué impacto tendría... un retraso en su gestión, perdidas monetarias, cierres de locales, cierres de bodegas,..?
  • ¿Quién tendría que aprobar este cambio?
  • ¿Cuál ha sido la actitud hacia programas de cambio similares?
  • ¿Tiene la empresa apetito por este tipo de cambio?
  • ¿Cómo encajaría este proyecto en las iniciativas clave de la compañía para el año en curso?

Es probable que el prospecto no tenga todas las respuestas. De hecho es probable que el prospecto piense sobre la oportunidad, el problema o la amenaza desde un punto de vista totalmente diferente. Solo quiero decirles que si logran obtener al menos el 50% de las respuestas claras seguro tendrán la oportunidad de conectarse y asegurar el acuerdo. Por favor no la desperdicien hablando de ustedes todo el tiempo ni mostrando las cartas prematuramente.

No se trata únicamente de dinero

Los costos de mantener los esquemas tradicionales de ventas deben ser calculados. Pero más allá de los números vale le pena preguntarse ¿Qué pasa con el impacto en los empleados, en la cultura, en la moral y en la satisfacción del cliente? ¿Qué pasa con el riesgo de que uno de sus competidores obtenga esta ventaja competitiva?

Recomiendo crear el contenido de manera conjunta con el equipo de ventas, mercadeo y las personas que lideran la compañía estratégicamente como el gerente o director comercial, de mercadeo, la agencia, los publicistas, el entrenador, entre otros.

En conclusión para crecer empresarialmente , hacer INBOUND y romper el esquema tradicional de ventas hay que construir contenido que los vendedores quieran y sepan usar como material de apoyo para nutrir a sus clientes y avanzar a lo largo de proceso de compra mostrando que los costos, los riesgos y las consecuencias de permanecer inactivos serán mucho más altos que los costos, los riesgos y la resistencia al cambio. Este contenido se debe actualizar y promocionar vía medios digitales y canales de comunicación (Correos electrónicos, redes sociales, WhatsApp).

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Sebastián Quintana